Nic prostszego niż wygrać, czyli na ile wolno reklamować hazard

Na przestrzeni ostatnich kilku lat pojawiło się wiele spekulacji na temat roli reklamy w zwiększaniu popularności hazardu (w tym promowania hazardu wśród nieletnich). Koalicje anty-hazardowe, ugrupowania religijne i inne grupy lobbingowe uważają, że kampanie reklamowe odegrały ogromną rolę w powszechnej kulturowej akceptacji hazardu. O istnieniu hazardu wiemy wszyscy. Podobnie wiemy o przykrych konsekwencjach uzależnienia od niego. Jaką rolę w tym wszystkim gra reklama i w jaki sposób świat hazardu stara się omijać obostrzenia?

Oszukiwanie klienta

Poza argumentem powszechnej szkodliwości reklamowania hazardu ze względu na to, że reklamy te docierają do nieletnich, pojawia się argument oszukiwania odbiorcy. W ekskluzywnych kasynach bohaterami reklam są zwykle eleganccy i zamożnie wyglądający, piękni ludzie. Loterie i automaty do gier najczęściej używają reklam przedstawiających “zwykłych” ludzi, którzy wygrywają mnóstwo pieniędzy inwestując jedną monetę. Jednym słowem, działają na wyobraźnię odbiorcy, dając do zrozumienia, że wygrać może każdy i może wygrać dużo. Obrońcy kampanii hazardu mogą swobodnie odbić piłeczkę powołując się na reklamy czekolady, w których piękni i szczupli ludzie konsumują tabliczkę jak batonika – odbiorca może przez to poważnie zaszkodzić swojemu zdrowiu.

Bunt pojawia się także ze względu na głoszone hasła, które prowadzą do fałszywych interpretacji. Reklamy kuszą odbiorcę pokazując mu, że wygrać jest łatwo i przyjemnie choćby tak: “Wygrywanie jest łatwe”, “Wygraj mnóstwo pieniędzy”, “Wygraj milion, im mniej liczb wybierzesz, tym łatwiej wygrasz”. Nikt nie wspomina jednak o szansach na przegraną. Reklamy często podważają podstawowe wartości komórki społecznej, jak np. edukacja, wytrwałość, odpowiedzialność, inwestowanie w przyszłość czy praca. Życie przecież może być dużo prostsze – wystarczy zagrać.

Zdaniem branży

Firmy zajmujące się odpowiedzialnym hazardem najczęściej zgadzają się z niektórymi obostrzeniami w kwestii kampanii reklamowych. Najczęściej zależy im na utrzymaniu opinii, że hazard jest ekskluzywną rozrywką, prawdziwi wyjadacze w branży nie celują bowiem w naciąganie przypadkowego Kowalskiego, który tak samo niewiele może wygrać, jak niewiele dać. Jakość i pozycja firmy hazardowej przejawia się w jej reklamowych kampaniach. Najważniejsze firmy na hazardowym rynku zwykle trzymają się zasad reklamy odpowiedzialnej społecznie, nie umieszczają w swoich reklamach nieletnich i nie namawiają do gry zubożałych czy żyjących na niskim poziomie ludzi. Są to praktyki zgodne z większością kodeksów dotyczących marketingu i reklamy hazardowej na świecie. Nie zapowiada się żeby hazard miał przestać istnieć, a dobrze sformułowana reklama, może służyć jego “normalizacji”. Ukazuje go jako przyjemną i ekscytującą rozrywkę, powód do spotkań towarzyskich.

Reklama hazardu w Polsce

Nowelizacja ustawy o grach hazardowych (z dn. 15 grudnia 2016 r., Dz.U. z 2017 r., poz. 88) nieco złagodziła obostrzenia dotyczące reklam hazardowych w Polsce, zasady pozostają jednak nadal restrykcyjne. Został utrzymany powszechny zakaz reklamy i promocji gier hazardowych, jednak pozwala się na prowadzenie reklam zakładów wzajemnych, na których urządzenie zezwolono. Ustawodawca zgodził się jednak jedynie na dopuszczenie możliwości prowadzenia reklam zakładów wzajemnych, nie natomiast ich promocji. Ta ostatnia w dalszym ciągu pozostanie zabroniona. Ustawa udziela ścisłych informacji na temat czasu, miejsca i dozwolonych treści reklam. Zakaz nie jest jednak bezwzględny – nie obejmuje reklam i promocji prowadzonych wewnątrz kasyn czy punktów przyjmowania zakładów wzajemnych, ani oznaczania nazwą podmiotu, logiem lub nazwą działalności gospodarczej zewnętrznej części budynku, w którym jest kasyno lub punkt przyjmowania zakładów wzajemnych.